Le Greenwashing : quand l’envers du décor n’est ni tout rose ni tout vert !

Mais en quoi consiste exactement le Greenwashing ? Comment ne pas tomber dans le piège ? Comment devenir un consommateur, client ou fournisseur éclairé ? Capitaine Carbone vous dit tout sur l’infernale machine du Greenwashing, « en vert et contre tout »...

Dans la jungle du Business Vert se cachent des adeptes du « Greenwashing », une stratégie marketing qui consiste à verdir faussement l’image d’une entreprise pour attirer des clients attachés aux valeurs environnementales. Ces dirigeants ne considèrent pas qu’ils peuvent jouer un rôle déterminant dans un élan collectif et bénéfique pour la planète, mais convoitent uniquement l’image positive que cela pourrait leur apporter. Protéger la nature n’est visiblement pas dans la nature de tous les Hommes, mais fort heureusement, ce jeu aussi comporte de nombreux risques pour ces communicants adeptes de poudre de perlimpinpin.

Le Greenwashing, l’écoblanchiment qui alimente la presse à scandale !

Si communiquer sur ses bonnes actions reste entièrement légitime et peut même servir à inspirer des confrères pour les embarquer dans un esprit commun, il est primordial de respecter trois valeurs fondamentales que sont la bienveillance, la cohérence et la transparence. Dans le cas d’entreprises qui se laissent tenter par le Greenwashing, aucune de ces valeurs ne sont naturellement respectées. Seul ne compte que l’objectif final qui est purement nombriliste : obtenir plus de clients en s’achetant une réputation de bon élève, en jouant sur la sensibilité des gens et en soutenant des éco-projets à prix dérisoire à l’étranger. Résumons cela dans l’expression « ÉGO-Responsable »

La bienveillance, envers l’environnement et tous les êtres vivants, doit être la première motivation pour passer au vert son entreprise sans être pervers. La vision collective et souhaitable s’étend aux générations futures et à l’héritage environnemental qu’on leur laissera. La cohérence, quant à elle, est indissociable à la démarche de décarbonation : il serait incohérent, par exemple, de compenser sans réduire ni de faire des efforts dans son entreprise et pas chez soi ou dans sa vie privée. Enfin, la transparence fait partie intégrale de l’équation. Ce ne sont pas des slogans qui doivent habiller une entreprise, mais des actes, des faits, des preuves. Pour cela, les acteurs de la compensation carbone volontaire peuvent accompagner le chef d’entreprise et rassurer aussi le client ou consommateur final sur la légitimité d’un label ou d’une l’usage d’une expression. Si l’entreprise, ou la marque, croit profondément en sa bonne foi, alors elle doit permettre à ses clients de pouvoir vérifier ce qu’elle avance en leur prouvant l’efficacité d’un éco-projet et l’obtention d’un certificat officiel : « Label bas-carbone » en France, « Woodland Carbon Code » au Royaume-Unis ou encore les labels privés « Gold Standard » et « Verra » à l’international (anciennement Label VCS, Verified Carbon Standard).

Sachez que l’expression « Bilan Carbone », qui est passée dans le vocabulaire courant en France pour désigner le processus de mesure d’impact de ses émissions de gaz à effet de serre, est avant tout une marque déposée depuis octobre 2011 : Bilan Carbone®. Cette méthode de comptabilité carbone est imposée aux entreprises de plus de 500 salariés, aux collectivités territoriales de plus de 50.000 habitants et aux établissements publics de plus de 250 personnes.

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Le rapport RSE, un outil pour publier son impact sur l’environnement…

Si communiquer sur des valeurs environnementales rassure les clients, satisfait le consommateur final et flatte les employés qui ont la certitude de travailler dans une entreprise responsable, la démarche de communication liée à une démarche de décarbonation sincère des entreprises devrait également les pousser à établir un rapport RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) détaillé, même dans le cadre d’une compensation carbone volontaire. Ce rapport est un document périodique, souvent annuel, résumant les actions et les résultats en termes de développement durable. Ce rapport RSE est appelé aujourd’hui la « Déclaration de performance extra-financière », obligatoire depuis 2017. Le dilemme pour une entreprise dont le chiffre d’affaires repose sur un système de production particulièrement polluant et énergivore – ou qui crée un service ou un produit en contradiction avec les objectifs bas-carbone nationaux ou internationaux – c’est de réussir à concilier l’impossible. Donc, plus une entreprise sera dans l’impasse pour s’aligner sur ses objectifs, plus sa façon de communiquer sera vague et douteuse.

Comment reconnaître une action de Greenwashing ?

Le Greenwashing est exposé en tête de gondole comme la promotion du mois. Incontournable dans une communication ou une publicité, il prendra toute la place et n’hésitera pas par exemple à user de la formule pourtant désormais interdite “Produit neutre en carbone”. Un peu comme un produit labellisé « Made in France », avec le petit drapeau exposé sous prétexte qu’il a été seulement emballé en France, mais produit ailleurs, ou un filet de cabillaud Bio dont seul le pané est Bio.

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Le Greenwashing ne doit pas faire de l’ombre aux initiatives sincères et efficaces !

Croulant sous des allégations environnementales fallacieuses émises par un nombre croissant d’entreprises, la commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs ont passé au crible une certaine quantité de sites web dans les domaines de l’habillement, de l’équipement ménager ou encore des cosmétiques. L’étude dévoile que sur les 344 allégations environnementales de sites web analysés, la moitié n’étaient pas étayés de preuves suffisantes pour permettre à l’internaute de juger de l’exactitude des propos. 42% d’entre-elles ont avancé des allégations exagérées, fausses ou fallacieuses et pouvaient être considérées comme des pratiques commerciales déloyales en vertu des règles de l’UE. Des termes comme « durables », « conscients » ou « respectueux de l’environnement », donnant au consommateur l’impression de faire un achat écoresponsable, n’étaient pas fondés dans les faits.

Dans un texte adopté par la commission spéciale sur le projet de loi portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, Aurore Bergé, membre de cette commission, semble déterminer à décourager la pratique du Greenwashing ou blanchiment écologique : « En cas de pratique consistant à laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents, le montant de l’amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit ». Elle souligne que la sanction prononcée fera l’objet d’un affichage ou d’une diffusion « soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public par voie électronique » et sera diffusée dans la foulée sur le site internet de la personne morale condamnée durant un délai de trente jours. Autant dire qu’une fois la e-Réputation salie, l’entreprise fautive aura bien du mal à redonner confiance à ses clients, fournisseurs, partenaires et employés.

Les entreprises-pilotes du Capitaine-Carbone, qui elles entament et partagent en toute transparence leur aventure de compensation carbone volontaire, sont les contre-exemples du Greenwashing. Elles sont d’ailleurs sélectionnées pour leur sincérité et leur dimension inspirante. Puissent-elles encourager les bons comportements et créer un élan bénéfique pour l’environnement pour lutter contre le réchauffement climatique, car notre planète en a grandement besoin, tout comme chacun de ses habitants…

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